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培训机构线上引流12钗之(3):如何从0开始设计一场线上引流活动?

2020.11.13文:test

我被双11打脸了。我以为,今年的双11,成交额一定不如往年。一是活动规则太复杂,二是因今年因为疫情,大家的消费会更为理性。但没想到,今年淘宝天猫的成绩单是4982亿,与去年同期相比增长了1032亿,增速是26%。而且,据了解,这是过去三年来最高的增速。先不探究这背后到底有什么秘密,但单从这个数据可以看到,线上活动的力量惊人。


是的,现在几乎没有哪一个行业是不做线上活动的,教培行业也不例外,但执行效果好吗?辽宁某三线城市的校长忧心忡忡地和我说:“我们真不知道该怎么做线上引流活动。现在的工具、方案、案例,在网上搜一大把,这就好像炒菜的锅、菜、调料都给我们准备我好了,只等着我们下锅炒,可我们不会把控火候,最终还是会把菜炒糊。”


每名校长都希望借助互联网让机构迎来新的增长机会,但苦于自身没有互联网基因,缺乏线上活动运营能力和流程管控能力,所以很多时候,他们只能跟风,套别人的活动模板来做,但结果就如东施效颦。


讲真,线上引流活动这套理论体系过于庞大,可能出2-3本书都说不完,如果往深里说了,可能也不一定适合小白,所以,我今天将用最简单的框架,人人都能听得懂的理论,来说明白一个线上引流活动该如何设计。


本期内容主要分为3个部分:用户参与金钱成本、活动玩法、数据埋点。

用户参与金钱成本


有的机构为了扩大流量,直接设置1元或者免费,我个人不太建议这种做法,因为在心理学上有一个锚定效应,即用户对你的认知,会十分依赖第一次接触时的印象。也就是说,如果你一开始就免费或者超低价,他就锚定了你是便宜货。但我们知道,教培行业的客单价并不低,后期购买正价课要大几千,这和前面的免费、1元形成巨大反差,用户会有被套路的感觉。


我身边的一位宝妈,就给我讲了她的心得体会。疫情期间,铺天盖地的免费网课席卷而来,之前从未报过网课的她,一度认为网课是非常便宜的。但是有一天,她被有道乐读9.9元的引流课吸引了,给孩子体验了几节课后,还挺满意,开始以为只要正价课只要几百块钱,没想到老师告知要2千多,她果断没有报名。


当然,如果设置过高,比如超过三位数,则会提高顾客的购买决策门槛,让流量变小,达不到引流的目的。

到底该设定多少钱呢?给你一个参考价格: 20元——30元之间。这个数据不是凭空而出,而是微信支付的数据报告显示,它是付款笔数占比最高、顾客购买决策门槛最低的付费额度,也就是说,用户基本不把这个数额的钱当钱。

活动玩法


这里给大家看一个反面教材,这是某家机构的三八女神节活动。

           3.png            

讲真,这么多规则,念完+理解都需要3分钟以上,更别说执行了,活动结果怎一个惨字了得。

所以,行动越简单越好,最好不超过3个动作。

现在有很多线上小工具,可以简化用户动作,通过抽奖、拼团、秒杀等模板应用,帮助机构快速开启线上活动。

比如全行业通用的凡科、有赞,专针对教培行业的校管家小竹通等。

而且,现在的应用妙就妙在,用一台手机就可以搞定,比如在微信小程序中搜索以上关键词,会弹出小程序,便可快速创建活动。

活动形式也多种多样:报名、拼团、秒杀、砍价、抽奖、分销……

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 拼团、秒杀这些玩法都很常见了,我这里要着重介绍一下传统教培行业应用得比较少的分销玩法。

分销玩法可谓是品效合一的活动,什么意思呢?它对用户进行了分层,购买用户和宣传用户。不差钱的用户,看到课程心动后,会直接购买,而不购买课程的用户可以将其分享出去,有人购买后,佣金会即刻到账。


这种玩法在教育界的应用鼻祖,应该是网易了。2018年开年,网易举办了一个名为“网易戏精开课了”的活动,旗下产品网易云、考拉、有道等齐齐上阵,由相关市场、运营负责人给大家讲课,这套课程原价199元,特价39.9元,且支持三级分销,比例分别是60%和30%:

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这让互联网从业者分享热情空前高涨,在当时造成轰动效应。实不相瞒,我当年也被套路了,不过我是人傻、钱多(才怪),脸皮薄的类型,我没有分销,而是直接购买了课程。

这种玩法还解决了一个什么问题?冷启动中的第一批种子用户。它能让你的员工,甚至扫地的阿姨都积极参与进来,自主产生裂变。关于裂变的细节设计,后续的内容我还将继续详解。


校管家小竹通运营总监邓菲红透露:平台上的分销玩法确实值得一试,不过大多数校长还停留在用正价课分销的思路,这个成交门槛太高了,不如用引流课来分销。据她介绍,北京某家100人的机构,用这个分销玩法,一天就引来140多个精准用户。


当然,如果你的机构趋于保守,我建议可以提高活动的附加值,以减少用户的决策成本。目前,教育界常用的有2种做法,我都被亲身套路过:

退款系列:30天不满意可全额退款、坚持学完体验课可全额退款或抵扣XX学费

礼品系列:送与购买金额同等价位的礼品,如文具礼盒,玩具等。


还悄悄告诉你,别忘了,付费的是家长,如果你能用心地送一些受家长喜爱的物品,效果会更佳。具体送一些什么,可以从我的第一期内容《培训机构线上引流12钗之(1):用户画像是核武器》中找答案。

数据埋点


关于线上引流活动,会出现2种声音,一种是:没效果,不做了;一种是:即使是没什么效果,但大家都在做,不做显得我不合群。这两种状态都会造成浪费,浪费什么?数据。

用户参加活动的路径呈一个漏斗形态,以拼团活动为例,每向下一个路径,流量就会越小。

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这条路径对我们来说有什么用呢?去看每一个环节的转化率,由此可以得出每一个环节的耗损,如果损失过大,比如超过了50%,就说明这一个环节需要调整。有了这个思路,我们就可以在数据中抽丝剥茧。

比如某机构使用校管家小竹通拼团工具后,获得的数据反馈如下:

浏览为744人,参团为337人,开团个数81个。这里,每一级的耗损率分别是55%,76%。

注:耗损率算法:100%减去(参团人数/浏览人数)

我们可以得出一个结论,此次拼团活动的2个环节,尤其是吸引用户开团环节亟需优化,到底是因为奖品刺激不够?还是成团人数要求过高导致?你可以在以后的活动中,优化每一步的细节,看看数据反馈如何。


其实一般而言,数据复盘是活动结束后才会涉及的版块,但我着重放在活动设计当中说,是希望引起培训机构市场人员的重视既能在同事、领导面前树立自己专业的活动策划人设,又不会浪费每一次活动,越来越深入地贴合市场,洞察用户。




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