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培训机构线上引流12钗之(6):裂变拉新的万能公式

2020.12.18 文:校管家

“你们机构做线上裂变拉新时,最大的问题是什么?”

在写这篇文章之前,我先问了一位平时交流甚多的校长,他给我的答案出人意料:

“排第一的绝对是文案!你看北上广深那些地方做的裂变拉新,文案+海报+二维码,咔咔整出来,马上就火爆来了,但我们在三线小城市,招不到那样的文案。今年,我们机构的文案已经前前后后换了3、40人了。”

随后,我又问了不同地方的校长,虽然回答各有不同,但方向大多相同:没有技术支撑、没有好用的工具、没有好的海报设计师……

前面的文章中说过,我是校管家的品牌主管,校管家是一家专门服务于线下K12教培机构的科技公司,我们服务了超1W+机构。其中一位专做裂变拉新运营指导的同事向我透露:以上这些都是表象,机构们真正缺的,其实是裂变拉新的底层逻辑。

我深表赞同。这个道理就像你在淘宝看中了一件衣服,买回家,急匆匆地套上,发现特别别扭,于是你愤愤地退掉了。其实,并不是这件衣服不好,而是你没有掌握搭配方法。这里的搭配方法就是你的底层逻辑。底层逻辑对了,裂变拉新就成功了一般,底层逻辑不对,命中注定白忙一场。

我曾经看过很多裂变拉新的书,自己也操盘过一些相关活动,到目前为止,我最认同的一个理论,来源于前每日优鲜副总裁颜乐老师,他提出了一个裂变拉新的万能公式:

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分享效率:现有的用户存量中,有多少人愿意帮我分享。

分享频次:所有愿意分享的人群里,在用户存活周期会帮我分享几次。

转化效率:触达到受众后,有多少人能被转化成新用户。

这条理论同样也适用于K12线下教培机构。下面,就用我自己的亲身见证案例来给大家分享一下。

一、分享效率

前面说到,分享效率是现有的用户存量中,有多少人愿意帮我分享。乍一看,貌似是冷启动用户的数量,但往深里挖,其实还有这几个因素:

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冷启动用户数:对于培训机构而言,一般都是员工+老学员,这里就不赘述了。

分享动力:用户看到广告后,是什么诱惑他做出分享动作。

分享便捷性:用户在分享环节中,是不是能又快、又方便地分享信息。

来说一个案例,某位校长,给我发了他们机构的裂变海报。

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用户扫码后,会进入拼团页面,3人拼团即可0元听课,看起来还挺诱惑人的对吧?但结果可能会令你咋舌:活动做了3天,只有8个人参与,理论上这8人应该带来24人,可结果是,这8人都成了光杆团。

经过一番询问+体验,我掌握了该机构在裂变拉新环节的大体情况:

1)冷启动用户数

该学校定为学校的老师。校长已经意识到这个问题了,这里不赘述。

2)分享动力

这家学校的分享动力是0元拼团上课。

你可能会问,都已经是0元了,难道分享动力还不够吗?这其实是一种自嗨思维。

举个形象的例子,你是单身狗,有一天,某母婴机构给你推销0元拼团XX纸尿裤,3人成团,你会不假思索,第一时间分享吗?

分享环节,是让更多非精准人群帮你做大面积曝光,这是第一步。没有这一步,什么都免谈。只有网子撒得够大,才能覆盖到更多精准人群。你的机构名不见经传,又是非刚需的钢琴课,0元对于这些用户来说,如同纸尿裤碰上单身狗,没有任何吸引力。

后来,这位校长终于意识到问题所在,他决定采用非课程产品做诱饵,比如儿童绘本,来做下一波尝试。

其实这一点学而思就做得很好。熟悉我的朋友都知道我给女儿报了学而思数学,你们可能很难想象,我上个月刚帮女儿申请微信(用于阅读打卡),她仅发了3条朋友圈内容,而这3条全是学而思的广告。

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为什么?女儿说,学而思积分商城里有好多奖品,她看中了一个显微镜玩具套装,老师在上课时,还专门展示过这个套装,她超级超级想要,所以就转发广告了。

我去商城里看了看,确实礼品琳琅满目,抓人眼球。

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现阶段,如果你苦于找不到好的诱饵,可以去学而思积分商城观摩一下。

3)分享便捷性

这个活动的规则是,用户扫码后,页面会弹出“发起拼团”的按钮,但用户点击后,需先填写姓名、电话,才能成功发起拼团。

我和同事在体验这一环节时,都皱起了眉头。

首先,参与者并不是你的消费者,你们之间还没有建立关系,一上来就要填这么私人的信息,让人十分不爽。这种感觉如同你第一次和相亲男见面,男方就单刀直入地问你的工作、收入,你说令不令人讨厌?

其次,用户都是单向思维,你宣传“发起拼团”,用户也以为点击按钮后就能拼团,你却半路要他填资料,不能让他一趟水完成这个动作,令人不悦。这种感觉如同你打10086查询信息,前面一长串的智能语音会令你抓狂。

一般而言,分享的路径越短越好,最好不超过3个步骤。可某些机构的分享路径有多复杂呢?

你们是不是干过这种事:请老学员把海报分享到朋友圈3天,点赞达一定数量即可抵扣部分学费。

且不说这项工作对于机构的统计难度有多大,单说这个分享流程,就至少有6个步骤:

1、保存海报图

2、复制发圈文字

3、发送朋友圈

4、邀请1、2、3……位好友点赞

5、3天后保存朋友圈截图

6、将截图发送给机构微信

所以,不要再吐槽家长如何烦你的活动,而是要进行自我检讨!在分享便捷性这一方面,其实目前有很多实用的小工具都可以实现,比如校管家体系下有小竹通、电子推荐卡、轻网校等营销工具,都能轻松实现3步之内分享,还能自动记录转介关系,连数据统计的工作都省去了。


二、分享频率


这一个环节主要是玩法的设置。如何能刺激用户持续分享呢?大多是机构都是这么玩的:

1)结果可视化

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即用户分享后,能立马看到自己的收益或进度。比如拼多多的砍价进度条,让用户能实时看到推进过程,让他有一种养成的快感,刺激他持续分享。

再比如校管家的电子推荐卡功能,老生将推荐卡转发给新生,新生报名后,老生能在手机立刻收到反馈,并且还能实时查看自己的转介数据及奖励物资情况,这也促使了老生不断做转发。

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2)阶梯式奖励

将分享数量拆分成几个级别,并逐级加重奖励。

分享一个我自己的经历,我们当时在某次公众号用户裂变活动中,设定了一个老粉推荐新粉关注,可以获得相应积分的规则。每推荐5人关注,可以获得一定级别的积分。最开始,我们设置的是均等积分,也就是每完成5人份额,都奖励40分,用户分享率一般。

后来,我们做了调整,完成5人获得30分,完成10人获得40分,完成15人50分,依次类推,分享率居然提升了30%!由此也可以说明阶梯式奖励是多么奏效。

3)额外式奖励

在阶梯奖励的基础上做升级,完成任务后,可额外获得奖励,能更进一步刺激用户分享。

 


三、转化效率

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这一part我可能会分享得少一些,因为有很多内容和我之前写过的重合了。

1)传播内容:通俗来讲,就是你海报/活动里的文案、图片

这里有2张裂变海报,我们来做下对比:

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前者一直在强调机构的优势,而后者将自身优势外化成家长的需求,能让家长更直观地感受到,报课的好处。

这只是其中一点,如果你想了解更多技巧,可以参考我之前写过的《培训机构线上引流12钗之(4):给你1个写引流文案的万能公式》。

2)转化驱动:用户报名需要付出多少决策成本,付出后能够获得什么。

这里常见的就是免费学、9.9元购课等等。

PS:还记得前面那家学校的0元团购的案例吗?所以这里0元不是分享驱动,而是转化驱动,别混淆了。

关于“付出后能够获得什么”,很多机构就是以课的数量来作为驱动,但我觉得斑马AI的做法更精妙,他们在转化驱动上,会以送“购买引流课后,送全学科游戏卡”来作为成交诱饵。

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在这一方面,某校长也给我贡献了他的思路,他准备去找机构附近的商超、电影院、小吃店、游乐机构做合作,发起会员联盟,大家互惠互利,比如购买了学校的引流课,可以去以上任意机构免费体验1次。其实美国最大的连锁超市costco、日本最大的连锁书店茑屋,在推销他们的会员卡时,也都是这种模式。

3)转化便捷性:用户转化时需要经过几个步骤,复不复杂。这里和分享便捷性比较类似,也可以通过校管家小竹通、电子推荐卡、轻网校等工具实现,这里不多说了。

最后来做个总结:

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注意,这里每一个环节,都需要你做大量的A/B测试,比如在找分享诱饵时,是用玩具、文具还是书籍?做完之后,去看数据(不少小工具都会直接在后台呈现数据),不断优化,你会越来越惊喜的。

PS:关于数据分析,可以去看《培训机构线上引流12钗之(3):如何从0开始设计一场线上引流活动?》






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