转介绍指南01：转介绍的深层逻辑与原理

2023.07.25 文：校管家

"转介绍"在培训教育行业中无比重要，因为课程顾问说100句，不如老生家长说一句，满意的家长和学生是最有说服力的广告。

然而，尽管我们都明白它的重要性，但在实际操作中，却常常出现一些问题。比如用送现金、送礼物、送课时的方法去做转介绍，或者是去模仿别人说一些转介绍话术，却发现结果并不理想。

我提醒你，做转介绍不要陷入“头痛医头、脚痛医脚”的视角中去，虽然市面上有大把的内容都在讲“转介绍十大活动、八大话术”这些偏方，但是我们得知道，它绝对不是单一地靠一个话术、一个活动、一个工具就能解决的，而是从里到外整体的提升，所以接下来，我们会推出一个专栏，帮你彻底解决转介绍难题。

十步连环：培训机构转介绍实战指南

我们的专栏涵盖了教学、服务、会员激励等与用户接触的每一个关键触点，从方法论到实操案例、落地的工具，让你可以知行合一地应用到实际运营场景中。

而且我们的转介绍方法是润物细无声的，让其成为一种家长自发行为，无需您费尽唇舌或者消耗大量人力资源和成本。

这个转介绍专栏是我们依据我们深耕培训教育行业13年，服务了上万家中大型机构，并且深度调研3000多家头部机构，所得出来的经验，集众家所长，通过系统的方法，帮助你打造一个高效的转介绍营销策略。

我们相信，无论你是刚刚开始做转介绍，还是已经有一些经验，都能从中获益。

转介绍的底层逻辑

刚才我们说到，有不少机构会采用物质激励的方式来做转介绍：介绍一名新生报名，会送现金、送礼品或者送课时。这些看似慷慨的奖励，应该能吸引大家积极参与吧？但是，我们发现，这些方法的效果并不如预期。

为什么会这样呢？这是因为，虽然这些奖励在表面上看起来很吸引人，但是，它们可能会让人们觉得有压力，甚至会让他们觉得自己的推荐变得不那么真诚。来做一个换位思考：假设你的朋友向你推荐了一款他们非常喜欢的产品，你可能会很愿意去尝试。但是，如果你知道他们推荐这款产品，是因为他们可以获得现金奖励，你可能就会开始怀疑他们的动机，甚至怀疑这款产品的质量。所以，提供丰厚的奖励，并不能完全解决转介绍的问题。

那么，我们应该怎么做才能真正提高转介绍的效果呢？

我们调研了3000多家中大型机构，得出一个转介绍的底层逻辑：

转介绍指数=（体验感+利益）/用户成本

这个公式虽然简单，但是却包含了转介绍的所有关键因素。

1.体验感：包括了课程的质量、教学的效果，以及服务的体验。这些都是影响家长和学生是否愿意向他人推荐你的机构的重要因素。如果他们在你的机构中获得了良好的体验，那么他们就更有可能向他人推荐。

2.利益：不仅仅是物质利益，比如奖励或者优惠，更重要的是心理利益。这种心理利益可能来自于他们的孩子在你的机构中取得的优秀成绩，或者是他们通过推荐你的机构，给其他人带来了价值，从而让他们感到自己是一个乐于助人、向善的人。这种身份认同感和自我价值的实现，会让他们更愿意进行转介绍。

3.用户成本：用户做转介绍的行动成本和形象成本。行动成本是指用户为了做转介绍需要付出的时间和精力，而形象成本则是指用户可能因为做转介绍而损失的信誉或者形象。如果这些成本过高，那么用户就可能不会做转介绍。

所以，如果我们想要提高转介绍的效果，就需要提高用户的体验感和利益，同时降低他们的成本。这就是转介绍的底层逻辑。

转介绍客户案例

那么，这个底层逻辑该如何应用呢？让我们来看一个实际的例子：

校管家客户中有一家美术机构，他们在机构内设立了一个儿童绘本区域，学员在完成课程后，可以在那里安静地看绘本。甚至在没有课程的时候，学员也可以来这里看绘本。更重要的是，机构鼓励学员邀请他们的朋友一起来。

这样一来，当家长来接孩子的时候，他们看到机构里挂着琳琅满目的精美画作，会心生艳羡，再看到孩子们在这里时，脸上洋溢着快乐的笑容，他们就会感到非常满意。如果自己的孩子也喜欢这个地方，他们会让孩子报名参加试听课，而当转化成正式学员时，机构会给老学员和新学员各送两节课。

这个例子中的机构，成功地应用了转介绍的底层逻辑。他们提高了家长的心理利益，让家长感到自己帮助了他人，体现了阳光、积极、乐于助人的一面。由于带新生来机构，并不是别的目的，而是来看绘本的，这同时降低了他们的形象成本。最后，机构也提供了物质利益，即免费的课程，这增加了家长的动力去做转介绍。

当然，光提升利益，减少成本是远远不够的，我们需要增强用户的体验，在第二篇文章里，我们将探讨：通过精心设计课程提升转介绍的有效方法，敬请期待。